La IA desafiará el dominio de las búsquedas de Google

Como la mayoría de las personas, cuando Anja-Sarah Lahdy consulta o investiga algo en línea, siempre recurre a Google.

Pero desde el auge de la IA, la abogada y consultora de tecnología jurídica dice que sus prioridades han cambiado: ahora se inclina por modelos de lenguajes grandes (LLM, por sus siglas en inglés) como ChatGPT de OpenAI.

“Por ejemplo, pregunto cómo debería decorar mi habitación o qué ropa debería ponerme”, dice Lahady, que vive en Montreal, Canadá.

“O tengo tres cosas en el refrigerador, ¿qué debo hacer? No quiero pasar 30 minutos pensando en estas tareas administrativas. No son mi experiencia; me cansan más”.

Lahady dice que el uso de los LLM ha superado a la búsqueda de Google en el último año, haciéndolos más potentes para lo que ella necesita.

“Siempre he sido uno de los primeros en adoptar… y comencé a usar ChatGPT para todo durante el último año. Se ha convertido en un segundo asistente”.

Aunque dice que no utilizará un LLM para tareas legales (“cualquier cosa que requiera razonamiento legal”), lo utilizará a título profesional para cualquier cosa que describa como de “bajo riesgo”, por ejemplo, redactar un correo electrónico.

“También lo uso para escribir código o encontrar el mejor software de contabilidad para mi negocio”.

La señora Lahady no está sola. Un número cada vez mayor acude directamente a LLM como ChatGPT en busca de recomendaciones y respuestas a preguntas cotidianas.

ChatGPT atrae Más de 800 millones de activos semanales Según DemandSage, una empresa de datos e investigación, los usuarios alcanzarán los 400 millones en febrero de 2025.

Los motores de búsqueda tradicionales como Google y Bing de Microsoft todavía dominan el mercado de búsqueda. Pero los LLM están creciendo rápidamente.

Según la firma de investigación Datos, el 5,99% de las búsquedas en navegadores de escritorio se dirigieron a LLM en julio, más del doble que el año anterior.

El profesor Feng Li, decano asociado de investigación e innovación de la Bayes Business School de Londres, dijo que la gente utiliza los LLM porque reducen la “carga cognitiva” (el esfuerzo mental necesario para procesar y actuar sobre la información) en comparación con la búsqueda.

“En lugar de hacer malabarismos con 10 enlaces con una búsqueda, obtienes una síntesis concisa que puedes editar y repetir en un inglés sencillo”, afirma. “Los LLM son particularmente útiles para resumir documentos largos, borradores de primer paso, fragmentos de codificación y exploración de hipótesis”.

Sin embargo, afirma, los resultados requieren verificación antes de su uso, ya que las ilusiones y los errores fácticos son comunes.

Si bien el uso de la IA puede haberse disparado, Google niega que se haya producido a expensas de su motor de búsqueda.

Dijo que el total de consultas y consultas comerciales continuó creciendo año tras año y que sus nuevas herramientas de inteligencia artificial contribuyeron significativamente a este aumento en el uso.

Esas nuevas herramientas también incluyen un modo de inteligencia artificial que permite a los usuarios hacer más preguntas conversacionales y recibir a cambio respuestas más personalizadas.

Esto siguió al lanzamiento de resúmenes de IA que producían resúmenes de consultas en la parte superior de la página de búsqueda.

Aunque Google minimizó el impacto de los LLM en su negocio de búsqueda, hubo un indicio de impacto en mayo. Durante el testimonio en procedimientos antimonopolio Comprado por el Departamento de Justicia de Estados Unidos contra Google.

El número de búsquedas en Google en dispositivos Apple, impulsadas por su navegador Safari, ha caído por primera vez en más de 20 años, dijo un alto ejecutivo de Apple.

Sin embargo, el profesor Li no cree que exista una alternativa a la búsqueda sino que existirá un modelo híbrido.

“El uso de LLM está creciendo, pero sigue siendo un comportamiento minoritario en comparación con la búsqueda tradicional. Si bien las personas usan LLM principalmente para ciertas tareas y buscan otras transacciones, como compras, reservas y fines de verificación, seguirá creciendo pero se mantendrá estable”.

Las empresas se ven obligadas a cambiar sus estrategias de marketing como resultado del auge de los LLM.

“Necesitan comprender qué fuentes el modelo considera autorizadas en su categoría”, dice Leila Seeth Hasan, directora de datos de la agencia de marketing digital Digitas UK.

“Por ejemplo, en el Reino Unido hemos visto más menciones por parte de medios de comunicación y sitios de reseñas como Vogue y Sephora, mientras que en Estados Unidos hay más énfasis en el contenido de los propios sitios web de las marcas”.

Los LLM tienden a confiar más en los sitios web oficiales, los comunicados de prensa, los medios establecidos y las clasificaciones reconocidas de la industria que en las publicaciones de las redes sociales, dice.

Y eso podría ser importante, ya que, como dice Seeth Hasan, hay indicios de que las personas que han utilizado la IA para buscar un producto tienen más probabilidades de comprarlo.

“Las referencias directas de los LLM a menudo parecen ser de mayor calidad, lo que hace que sea más probable que las personas se conviertan en ventas”.

Existe mucha evidencia anecdótica de que las personas recurren a los LLM cuando buscan productos.

Hannah Cook, jefa de estrategia de clientes de la agencia de medios e influencers Charlie Oscar, dice que comenzó a utilizar los LLM “de una manera más seria y estratégica” hace 18 meses.

Utiliza principalmente ChatGPT, pero ha experimentado con Google Gemini para optimizar su trabajo y su vida tanto a nivel personal como profesional.

Cook, que vive en Londres, dice que en lugar de recurrir a Google, le pide a ChatGPT recomendaciones personalizadas de cuidado de la piel para su tipo de piel. “Hay menos sitios web que tengo que visitar”, dice sobre los beneficios.

Lo mismo ocurre con la planificación de viajes.

“ChatGPT hace que encontrar respuestas y recomendaciones sea muy fácil”, afirma.

“Por ejemplo, utilicé ChatGPT para investigar antes de una visita reciente a Japón. Me pidieron que planificara un viaje de dos semanas y buscara restaurantes con cocina vegetariana. Me ahorró horas de investigación”.