Hace una década, una mujer entonces desconocida de Offaly ganó la carrera de mejor vestida en Galway. Diez años después, la misma mujer se ha convertido en un nombre muy conocido y, además, en multimillonaria.
Pero el meteórico ascenso de Lisa McGowan a la riqueza no se produjo sin consecuencias.
Tiene una legión de fans. También tiene pocos detractores. Luego están sus devotos.
Entonces, ¿quiénes son las 196.968 personas que están pendientes de cada palabra de Lisa?
Según un informe del grupo de marketing de influencers LDRS, son casi exclusivamente mujeres, el 97,93 por ciento para ser exactos, principalmente entre las edades de 35 y 44 años y en su abrumadora mayoría irlandesas.
Dublín lidera con 20.314 seguidores, seguida de Cork con 14.242, Galway City con 6.868, Kilkenny con 3.904 y Belfast con 3.181. Sólo Irlanda del Norte contribuyó con 23.206 seguidores.
Estados Unidos, España, Australia y los Emiratos Árabes Unidos también cuentan con audiencias de la diáspora que nunca han salido de casa.
Una fuente las describió como mujeres despiadadas, “que necesitan un poco de emoción en su día a día y Lisa se las da”. Los seguidores de Lisa son las mujeres que usted describe que trabajan en oficinas del consejo. Ven a Lisa como una aspiración”.
La propia Lisa vive un estilo de vida cuidadosamente elaborado: una casa grande en las afueras de Tullamore, un guardarropa de diseñador, estadías en hoteles de lujo; sus seguidores valen más centavos que Prada.
Son mujeres que aprecian la aspiración sin necesariamente compartir el presupuesto.
En la foto con los asistentes a las carreras de Galway 2016 en Ballybritt, Tullamore, Co. fue votada como la mujer mejor vestida. Lisa McGowan de Offaly. Foto de Cody Glenn/Sportsfile
De hecho, un análisis detallado de la huella digital de Lisa lo respalda.
La principal marca de sus seguidores es Primark, seguida de Zara y River Island.
Walt Disney también se registra con fuerza, al igual que Guinness, confirmando que las madres constituyen una parte importante de su base, lo que sugiere que disfrutan de la noche.
Los artículos de lujo representan sólo el 13,88 por ciento de su audiencia. A pesar de todo el contenido aspiracional, el principal grupo de seguidores de Lisa no es el mercado del lujo.
Son mujeres irlandesas corrientes con gustos irlandeses corrientes, razón por la que les habla con tanta eficacia y por la que las marcas siguen regresando.
Sus fanáticos compran en masa sus recomendaciones de estilo y belleza. Sus críticos ponen los ojos en blanco colectivamente. Uno de ellos le dijo a MailOnline: “Ella vende cosas, esa camioneta”.
Sin embargo, ni siquiera los críticos pueden negar el atractivo, y la misma fuente dice: ‘Mira, no soy un fan. Yo la seguía pero todo era cómpralo, cómpralo. Pero, para ser justos con ella, todo lo que recomienda se agota rápidamente.’
Ésa es la paradoja de Lisa McGowan. Puede que no te guste. Es posible que hayas dejado de seguirla hace años. Pero no se puede discutir con los números.
Sin embargo, últimamente Lisa se ha vuelto cada vez más propensa a lo que sólo puede describirse como fatiga y su tasa de compromiso está cayendo. Un análisis detallado de su cuenta, descrita en el informe como un perfil clásico de influencer heredado, detalla lo bueno y lo malo.
El primero es bueno, porque es abundante. Su objetivo regional irlandés era extraordinario desde cualquier punto de vista.
El 73,4 por ciento de sus seguidores y el 77,8 por ciento de sus me gusta son definitivamente de Irlanda, y Irlanda del Norte suma otro 11,8 por ciento.
Para las marcas irlandesas que buscan llegar a una audiencia nacional precisa, como señala el informe, el desperdicio geográfico es casi nulo.
Su carrete tiene un promedio de 140.000 visitas, lo cual es una cifra sólida. Tiene una trayectoria comercial comprobada con marcas reconocidas como Arnotts, Spotlight Oral Care, Dermalogica, Carrag Don, Clobo Jewellery, Lucy Nagle y Daniel Wellington.
Más del 51 por ciento de los hashtags de Lisa se centran en su propia marca, como su gama de maquillaje Lisa & Co.
Más del 51 por ciento de sus hashtags se centraron en su propia marca, mientras que el 60,5 por ciento de las menciones regresaron directamente a sus propios negocios.
En resumen, está utilizando su influencia personal para dirigir el tráfico directamente a su propio ecosistema de productos en lugar de depender únicamente de patrocinios de terceros. Independientemente de lo que pienses de ella, es una estructura empresarial inteligente.
Pero también está el mal, y es importante.
El informe señala una caída dramática en la participación en publicaciones patrocinadas recientes.
Las publicaciones anteriores han obtenido cifras impresionantes: la publicación de cachemira de Lucy Nagle generó 7.773 me gusta y 9.409 comentarios, mientras que la publicación de Clobo Jewelry obtuvo 3.293 me gusta y 5.199 comentarios.
Si avanzamos rápidamente hasta los últimos meses, el contraste es marcado. La publicación de Dermalogica de febrero de 2024 logró solo 717 me gusta.
Puesto de atención bucal Spotlight 1.247 desguazados en septiembre. La conclusión del informe sugería: las marcas que pagan los precios actuales, según la cifra de seguidores de su titular de 197.000, están obteniendo menos alcance y participación que hace unos años.
El informe también señala una alta inflación artificial a través de los obsequios. La mayoría de sus publicaciones con muchos comentarios son concursos: el premio del bolso atrajo 13.331 comentarios y la publicación del vale de premio de 1.000 € generó 9.400. El contenido patrocinado que no se regala solo recibe una fracción de eso.
El informe es contundente: una gran parte de su comunidad activa está motivada por el estímulo en lugar de participar genuinamente en las recomendaciones de la marca o el contenido diario. Su tasa de participación general fue del 0,3 por ciento, menos de una sexta parte del 2 por ciento que la industria considera la base para una audiencia activa y saludable.
A pesar de que las cifras de las redes sociales indican lo contrario, MailOnline se ha enterado de que Lisa tiene actualmente no menos de 22 marcas en su anticipo mensual, cada una de las cuales desembolsa al menos 5.000 euros al mes por el privilegio de una publicación o dos en la lista de lujuria de Lisa.
Eso significa al menos 110.000 € al mes en honorarios de anticipo antes de vender un solo producto.
Dado lo que están pagando, las marcas tardan en alejarse de sí mismas.
Los datos de su puntuación de apego probablemente explican por qué. Arnotts tiene sólo 4.767 seguidores de Lisa, pero una puntuación de afiliado de 363, lo que significa que su audiencia es 363 veces mayor que la del comprador online promedio.
Para el departamento de marketing de una marca, ese número es más importante que el número bruto de seguidores.
De vuelta al dinero. Lisa’s Lust List Ltd se fundó en noviembre de 2017. En 2020, la empresa registró un beneficio después de impuestos de 397.966 euros. Al año siguiente ascendió a 603.912 €. En 2022, se pagó a sí misma 939.024 euros en sueldos de directores, una ganancia promedio de 18.000 euros por semana antes de impuestos. La mayoría de la gente en este país no puede sobrevivir en seis meses.
Para 2023, su paquete total, incluidas las contribuciones a las pensiones, ascenderá a 1,29 millones de euros. Desde entonces fundó una segunda empresa llamada Zentro Limited.
El aspecto cosmético del negocio es igualmente impresionante. Su CC Cream Skin Silk y Mascara se agotaron en el lanzamiento de Fake It Till You Make It.
El acuerdo con Dunnes Stores hizo que Skin Silk estuviera en los estantes de diez tiendas y se agotó en media hora. Ganó 2 millones de euros en cosméticos en los primeros nueve meses.
Lisa ahora es juez invitada en el Día de las Damas en las Carreras de Galway, filmado en 2025. El festival de este año se llevará a cabo la próxima semana. Foto de Seb Daly/Archivo Deportivo
Dice que quiere ser la Trinny Woodall de Irlanda y, dado que el imperio de belleza de Trinny vale cientos de millones, su ambición es hacer reír a menos gente que antes.
Entonces, ¿qué se hace con un salario de un millón de euros en Tullamore? Construyes una casa. No una casa cualquiera: un edificio en las afueras de la ciudad se ha convertido en el tema de conversación de la ciudad.
Es grande y moderna, una casa que no parecería fuera de lugar en una urbanización cerrada en el sur de Dublín o, como sugieren muchos lugareños, en un suburbio particularmente próspero de Beverly Hills.
Si se encuentra cómodamente en el campo de Offaly es un debate en curso a nivel local. Se ha concedido el permiso de obras, por lo que no hay nada que decir legalmente. Pero el permiso de obras y la opinión popular son dos cosas diferentes.
El trolling online la siguió a lo largo de su carrera. En 2019, llegó a su oficina una carta escrita a mano con las palabras ‘RIP B**ch’. Lo publicó públicamente.
En 2020, comenzaron a circular en línea afirmaciones (en gran parte coordinadas por Tattle Life, un foro anónimo con sede en el Reino Unido que se centró en personas influyentes y creó una industria) de que Lisa se estaba embolsando dinero de caridad.
Definitivamente esto no es cierto. Autofinanció su sorteo anual de Navidad y recaudó más de 1 millón de euros para buenas causas.
Se acercó al Tribunal Superior y ordenó a Facebook Irlanda que entregara las direcciones IP de las cuentas detrás de la campaña y detuviera el trolling.
“Se detuvo al 100 por ciento”, dijo. Este es el primer caso de este tipo en Irlanda.
Aparte del negocio, hay un elemento real en su historia. Perdió a su hermano en un accidente automovilístico en 2005 y crió sola a su hijo Darragh después de que su matrimonio se rompió. Ella construyó todo desde la nada mientras cargaba esas dos cosas.
Es fácil ser cínico con respecto a Lisa McGowan. Algunas personas lo son y no siempre se equivocan.
El contenido implacable, las 22 marcas con anticipo, las caídas en las ventas, las rifas benéficas que son increíbles para la visibilidad de la marca, la tasa de participación por debajo del punto de referencia que hace que las marcas con esos anticipos mensuales quieran mirar más de cerca: todo es muy deliberado, muy pulido, muy impulsado por máquinas.
La máquina funciona. Se venden productos. Habrá seguidores. Las marcas siguen pagando.
Y Lisa McGowan, una corredora de seguros de Tullamore, voló a Galway por un día, pagó un millón de euros al año y construyó una casa que dará que hablar a todo el condado.
Puedes poner los ojos en blanco si quieres. Mucha gente lo hace. Luego hacen clic, se desplazan y compran de todos modos.
